麥當勞學「達爾文」原則
做對兩件事 抓住顧客心

跟麥當勞學「達爾文」原則 做對兩件事 抓住顧客心

新冠肺炎疫情在全球蔓延,重創零售與餐飲產業,全球麥當勞面對疫情衝擊,卻維持穩健成長;麥當勞觀察到,顧客行為在疫情期間急遽改變,全球麥當勞President & CEO,被媒體暱稱阿K的Chris Kempczinski說: 我們將疫情視為是一個機會點,代表我們可以做一些特別的事,寫下麥當勞嶄新的一頁!

他在2020年底宣佈一系列的「拱門加速」(Accelerating the Arches)成長計畫,以顧客為中心、傾聽顧客的需求。其中特別提到,在不確定的時期,更要提供顧客最熟悉的產品,同時擁抱數位,增加顧客消費的便利性。
(來源:美國麥當勞官網新聞室)

《經濟學人》(Financial Times)則認為,麥當勞振興的種子始源於「回歸(賺錢)本質」。阿K在接受其專訪時提到:「我們的菜單非常『達爾文』:把顧客想買的東西放上菜單,有比較健康的選擇,也有放縱的選項;我們把最終選擇交給客人。」
(來源:Financial Times )

貫徹達爾文原則

這套哲學不只貫徹在菜單上,阿K認為疫情將永久改變顧客飲食習慣,因此接續建立3D大計:外送(Delivery)、得來速(Drive-through)與數位(Digital)。他在知名顧問管理公司麥肯鍚的專訪中提到,麥當勞在這場疫情中能保持領先,原因有二,一是在疫情中簡化商業模式並排定優先順序,專注於經典的核心菜單;二、透過數位轉型帶給顧客更好的體驗。
(來源:McKinsey & Company)

菜單達爾文—專注於核心菜單

台灣麥當勞創新策略群副總裁林明道呼應Chris K的說法:全球麥當勞觀察到,顧客最喜歡的麥當勞菜單,莫過於經典的選項,像是大麥克(Big Mac)、麥克鷄塊(Chicken McNuggets)以及世界著名的美味薯條(Fries);這些稱為核心產品(Core)的選項,也代表麥當勞商業核心。

在凡事存在著不確定性的疫情時期,顧客對他們所熟悉產品的需求,變得比以往更加重要,麥當勞相信這些核心經典產品,因為它們受歡迎程度與帶來獲利的能力,將繼續成為趨動公司成長的關鍵動能。

麥當勞的本業就是漢堡。而首要任務是,致力讓顧客每次光臨麥當勞餐廳時,都能得到他們所喜歡且品質最好的漢堡。為了提升漢堡的美味,麥當勞在全球各地的市場,都不斷地持續精進操作流程與配方的調整 (operation, process and formula)。

此外,增加更多的雞肉產品是麥當勞的重要機會,包括投資更多在核心的麥克鷄塊,以及其它受歡迎的鷄肉選項如麥脆鷄等,增加新的產品線並擴展新口味,例如更多辣味的選項,以符合顧客喜好並順應當前消費趨勢。

近期台灣麥當勞歷經多次菜單改版,雖然有些下架產品令網友們高度懷念,但在空間有限的廚房裡,如何提供最佳的產品組合,是永不停歇的任務。林明道強調:「麥當勞的菜單會隨著消費者的需求演化」,保持菜單的彈性應變是與時俱進、順應消費者需求的決策,同時還要兼顧營運效能與營收效益。

基於整體考量消費者喜好及市場趨勢,麥當勞持續檢視菜單,並不定期調整餐點品項,部份產品會因銷售不如預期停止販售,也可能因為整體效能無法發揮而被割捨,這也就是麥當勞菜單的達爾文原則。未來台灣麥當勞仍將專注核心產品,並適時推出與時俱進的新產品,強化營運效率,持續優化菜單,為顧客帶來更好的用餐體驗。

來源_Pixabay

積極推動數位轉型

麥當勞是一個平民品牌,是普羅大眾日常生活的一部分,多元融合是核心價值之一;大多數人需要的,就是麥當勞首要提供的,支付工具上也不例外,簡單快速是最重要的考量因素。

林明道表示,台灣麥當勞自2017年起持續推動多元支付,全新「麥當勞APP」更在今(2021)年9月1日升級改版,結合行動點點卡、隨買店取及多元優惠,提供消費者更貼心便利的消費體驗。

此外,麥當勞更在2018年推出24小時歡樂送服務的線上刷卡機制,並與第3方外送服務平台合作,透過系統串接,提供更多元的外送服務。在疫情最嚴峻的時候,麥當勞的外送與外帶、「得來速」服務,共同扮演中流砥柱的作用,滿足消費者在疫情之下的用餐需求, 意外成為另一種超前部署。

秉持顧客為先的思維 奠定市場兢爭力

對於全球麥當勞近年所啟動一系列的轉型,《經濟學人》在評論中提到:「這真是一個引人入勝的故事。」
(來源:The Economist)

而麥當勞全球策略的洞察力與決策力,更因地制宜,在台灣精準落地執行。自2020年1月疫情發生後,台灣麥當勞因為因應得宜,沒有任何一家餐廳因為疫情永久關門,也沒有因此裁員,讓「員工安心、顧客放心」的表現,受到外界肯定。

同時,為了更貼近消費者的需求, 也更有效率快速應變,台灣麥當勞重新整合相關部門,將策略、產品、科技、數位體驗等部門結合起來,探討顧客需求、秉持顧客為先的思維,藉由各種數位服務科技的導入,引領麥當勞的未來成長。